Du K.O controversé au partenariat surprise : comment un clash a inspiré une campagne
Le 25 novembre 2023, le Spaten Fight Night 2 à São Paulo basculait dans le chaos. Popó, légende brésilienne du MMA, voyait son fils Iago Freitas assommer Wanderlei Silva d’un coup de poing en pleine préparation – un geste qui déclenchait une bagarre générale et une polémique nationale. Moins d’un an plus tard, les deux hommes se retrouvent… souriants sur un plateau télé, vêtus aux couleurs d’AliExpress. Comment en est-on arrivé là ?
Tout part d’un constat implacable : le scandale vend. La marque chinoise, spécialiste des promotions, a flairé le potentiel de cette rivalité médiatique. Leur slogan, « Alliés par Desconto » (alliés par la promo), joue sur l’ironie : même les ennemis jurés peuvent s’entendre… quand il s’agit de faire des affaires. Une approche qui rappelle la campagne Burger King de 2022, où les deux combattants s’étaient déjà prêtés au jeu – preuve que leur animosité a une valeur marchande.
Le génie du spot ? Détourner les codes du MMA. Exit les gants et les regards noirs : place aux pas de danse maladroits et aux éclats de rire (forcés ?). La scène, tournée dans un entrepôt stylisé en ring, montre Popó et Wanderlei enchaînant des mouvements chorégraphiés, entourés de Fabrício Werdum – autre légende brésilienne – et de leurs fils, Thor Silva (fils de Wanderlei) et Iago Freitas. Un message clair : "Même nous, on enterre la hache de guerre… pour 30% de réduction."
Derrière les sourires, la guerre froide continue
Pourtant, quittez les projecteurs, et l’ambiance change radicalement. En décembre 2023, Wanderlei Silva annonçait vouloir poursuivre Iago Freitas en justice, exigeant des dommages et intérêts pour le coup qui l’a envoyé à l’hôpital. De son côté, Popó (de son vrai nom Acelino Freitas) a toujours refusé toute indemnisation, estimant que son fils avait agi en "légitime défense" après des provocations. "Il n’y aura ni excuses ni argent", avait-il tonné dans une interview à Globo Esporte.
Alors, cette publicité est-elle une vraie réconciliation ou un coup marketing ? Les observateurs sont divisés. André "Dedé" Pederneiras, entraîneur historique de la Nova União, y voit une "stratégie gagnant-gagnant : les fighters gagnent en visibilité, la marque en notoriété". À l’inverse, le journaliste Marcelo Barone (Combate) parle de "récupération cynique d’un drame familial", rappelant que Wanderlei Silva a subi une commotion cérébrale et des séquelles pendant des semaines.
Un détail révélateur : dans le spot, Iago Freitas et Thor Silva (les deux "belligérants") ne se touchent pas et évitent tout contact visuel. "Ils ont tourné leurs scènes séparément et ont été montés ensemble", confie une source proche du tournage à MMA Fighting Brasil. Preuve que la réconciliation a des limites – celles des contrats publicitaires.
"Alliés par Desconto" : quand le MMA brésilien devient un terrain de jeu pour les marques
Ce n’est pas la première fois que le MMA brésilien inspire les publicitaires. En 2021, Vitor Belfort et Wanderlei Silva (oui, encore lui !) s’étaient affrontés… dans une pub pour Pizza Hut, où le gagnant remportait une pizza géante. Mais la campagne AliExpress va plus loin : elle instrumentalise un conflit réel, avec des conséquences judiciaires encore pendantes.
Le risque ? Banaliser la violence. "On normalise l’idée qu’un K.O et une bagarre familiale peuvent se régler avec un chèque et un sourire en caméra", s’indigne Carla Oliveira, psychologue spécialisée dans les sports de combat. À l’inverse, Rodrigo Minotauro (double champion du monde de jiu-jitsu) y voit une "opportunité de montrer que le MMA, c’est aussi de la fraternité". Un débat qui divise jusqu’aux fans : sur les réseaux, le hashtag #PopóVsWanderlei alterne entre mémes hilarants et messages outrés.
Côté business, le pari semble réussi. Selon Meio & Mensagem, le spot a généré 12 millions de vues en 48h sur les réseaux brésiliens – un record pour une pub locale. AliExpress Brésil a vu ses ventes bondir de 18% la semaine suivante, avec une explosion des recherches pour les termes "desconto MMA" et "Popó AliExpress". Preuve que la polémique paie… du moins à court terme.
Et maintenant ? Le prochain round sera-t-il judiciaire ou médiatique ?
Si la campagne fait le buzz, l’avenir judiciaire de ce conflit reste incertain. Les avocats de Wanderlei Silva ont jusqu’à novembre 2024 pour déposer un recours, tandis que Popó a annoncé vouloir contre-attaquer pour "diffamation", après des propos tenus par Silva dans l’émission PodPah. "Ce n’est pas fini. Une pub ne règle pas une affaire de famille et d’honneur", a-t-il déclaré à UOL Esporte.
Pendant ce temps, les rumeurs enfient : et si ce "feuilleton" était scénarisé depuis le début ? Certains fans théorisent que le K.O du Spaten Fight Night 2 aurait été "un coup monté" pour générer du buzz. Une hypothèse balayée par Dana White (président de l’UFC) : "Personne ne prend un coup comme ça pour de l’argent. Wanderlei a failli mourir, bordel !" (ESPN MMA, janvier 2024).
Une chose est sûre : cette histoire est loin d’être terminée. Entre procès en cours, campagnes publicitaires et rivalité familiale, le duo Popó-Wanderlei est devenu un phénomène culturel au Brésil. Reste à savoir si leur prochaine apparition sera sur un ring… ou dans un tribunal. En attendant, AliExpress a déjà annoncé une suite à la pub, avec cette fois Shogun Rua en guest star. Business as usual ?